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探究20年后重返篮球界,PUMA如何赢回球员们的信赖?

发布:2020-07-12 热度:849℃


去年六月,PUMA决定在时隔20年之后重返篮球领域。这家德国公司没有选择闷声发大财,而是用了一系列亮眼的操作得到了关注。

探究20年后重返篮球界,PUMA如何赢回球员们的信赖?

在2018年NBA选秀之前,PUMA释出的重磅消息让世界相信,和篮球领域的大品牌们竞争,他们是认真的。

在几天内,PUMA和他们的长期合作伙伴Walter Frazier签下了终生合约,宣布了Jay-Z将成为PUMA篮球的创意总监,以及和五名顶级新秀签下了合约,他们分别是:凤凰城的Dandre Ayton(状元),沙加缅度的Marvin Bagley III三世(榜眼),纽约的Kevin Knox(第9顺位),丹佛的Michael Porter Jr.(第14顺位),和费城的Zhaire Smith(第16顺位)。

译者注1:Walt Frazie,前尼克控球后卫,NBA50大巨星之一,绰号Clyde源自电影《我俩没有明天》中的大盗,Frazie在67-77年领衔尼克10年之久,离队时是队史上总得分第一,总助攻第一和出场数第一。

仅仅一週之间,PUMA篮球从停业状态变为了两个顶级新秀的签约选择和世界最大的潮流引领者之一。

他们的阵容里有像金州的DeMarcus Cousins,圣安东尼奥的Rudy Gay,波士顿的Terry Rozier,多伦多的Danny Green,以及四次WNBA全明星斯Skylar Diggins-Smith这样的优质老将。也签约了包括ESPN的Jalen Rose,达拉斯小牛的助教God Shammgod,以及NBA训练师Chris Brickley等众多品牌大使。

PUMA是怎幺做到的?让我们通过篮球媒体HoopsHype与PUMA高层和签约球员的对话来看看东山再起背后的故事和公司未来的计划。

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在分析PUMA篮球的回归之前,我们需要了解PUMA在篮球领域的历史。年轻的球迷们也许不了解有多少伟大的NBA球员曾经穿过PUMA的球鞋。

The Undefeated的Aaron Dodson在他的一篇精彩的文章中详细记载了PUMA篮球的历史,多年以来,PUMA旗下拥有Isiah Thomas,Vince Carter,Nate Archibald,Alex English,Ralph Sampson,Terry Cummings,Bobby Jones,Manute Bol,Cedric Ceballos,Kenny Anderson,Sam Perkins,AC Green,Buck Williams以及其他一些球员。

译者注2:The Undefeated是ESPN旗下的关于体育和流行文化的网站,成立于2016年5月。

但是,这其中的很多合作都是短暂的。比如说,Carter在签下了10年价值5千万美元的合约之后仅仅和PUMA合作了16个月。他的离开也导致了PUMA把重心移出篮球领域并在20年内不曾回归。

虽然PUMA曾经在吸引天赋球员时做的很成功,但是普遍的观点是PUMA製造的球鞋很平庸,这也是为什幺很多合作都无法长久。PUMA的全球品牌和市场总监Adam Petrick承认,并告诉The Undefeated「产品本身并没有那幺出色。」这和今日美国在2000年4月的一篇报导保持一致,其中提到,Carter离开PUMA是因为球鞋让他的脚感到不适。

显然PUMA好好反省了自己过去的错误。现在,为了和他们签约的运动员们保持长期的合作,PUMA决心製造最顶级的球鞋,而舒适度是他们关注的重点。Clyde Court Disrupt是PUMA回归后释出的第一款球鞋,虽然这双鞋的的设计受到了老款球鞋PUMA Clyde的启发,但是舒适度和现代感是新的优先项。

「我们大概在一年前开始为设计打草图,但是我们花了很长时间才找到了我们想要的方向。」Petrick告诉HoopsHype。「最终,一切都是关于回归原版Clyde并关注于经典的外观和设计美学。如果这双鞋是在2018年而不是1972年被设计出来它会是什幺样?这就是我们的设计过程。」

同时,值得一提的是如果一名球员对于球鞋的体验有特殊要求的话,PUMA会反覆调整直至让这名运动员感到满意。上个夏天,Ayton对于球鞋如何完美的适应他18码的大脚有过一些问题。设计团队持续改进这名中锋的球鞋直到他最终满意,而现在他对这双定製球鞋心满意足。

译者注3:此处为美码,约为34cm。

Danny Green承认他起初对于签约PUMA有所犹豫,因为他不确定他喜欢PUMA篮球鞋带来的感受,但是在有机会试穿之后他感到惊喜。

「他们在时尚和风格上一直都很优秀,我本就知道他们的休闲鞋非常棒,我对他们持保留态度的唯一原因就是他们的篮球鞋,」Green告诉HoopsHype,「但是当我尝试过他们的球鞋之后,我的感觉像是‘哥们,这也太舒服了!’现在每一家公司都有科技鞋垫和其他的一些,所以他们之间并没有什幺不同。他们都知道什幺样的球鞋才是对脚有帮助的。当我确定我可以穿着他们的鞋打球时,这对我来说就是一个简单的决定了。」

曾经签约Nike的DeMarcus Cousins不假思索的告诉Nice Kicks,Clyde Court Disrupt是「我目前穿过的所有鞋里,穿着打篮球最舒服的。」

译者注4:Nice Kicks是一家关于球鞋新闻和测评的网路平台,于2010年开始发展线下业务。

同样,让Terry Rozier作为一名球鞋市场自由球员选中PUMA而不是其他品牌的一点就是他试穿球鞋时的感受。

「显然,远在我实际穿着它们上场前我就要试穿,(从那时起)我就喜欢上了他们的支持,」Rozier告诉HoopsHype的Bryan Kalbrosky,「我甚至想在我实际和他们签约之前更早的签约…这对我来说不需要思考。」

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虽然在PUMA成功签约这些球员后这幺说看似有些离谱,但是由于PUMA离开了篮球领域太久,Petrick最早担心他们无法成功签到球员。

Petrick对于製造高质量的球鞋充满信心,但是他不确定球员们是否在他们回归时愿意尝试和相信他们。

「当然,我们的确对如何吸引球员感到忧虑。」Petrick说道,「不论何时当你在20年后首次踏入新的体育用品领域时,(这都很困难)。你必须得知道,我们并不是头一次研发高阶效能产品。我们为Usain Bolt提供装备。我们为一些欧洲最好的足球运动员提供装备。我们对于满足精英运动员们的需求很熟悉。但是当你进入一个新的体育领域,你必须达到所有球员们对于产品的效能要求。而这只是展现说服力所必需的其中一项。

最终,PUMA成功策划签约的球员数量远超外界预期。高顺位新秀也许是最大的惊喜,考虑到PUMA昔日在篮球领域建功立业时Ayton,Marvin Bagley III,Knox,Porter和Smith甚至还没出生。

「我想在某些时候,我们真的很幸运。Deandre Ayton来自加勒比,所以他生长的地方满是Usain Bolt和田径以及足球,所以他知道PUMA是一家高阶体育用品品牌。」Petrick解释道,「对于他来说,这并不是一种冒险。Bagley的爸爸在他的过程中非常有影响力,而他也是‘篮球的学徒’,所以他显然从过去就了解PUMA。并且不管他们认不认识Clyde,他们肯定听过这个名字也了解他是谁,所以我们可以通过介绍Clyde和他的影响力来展现我们品牌的成就。这就是我们在很多其他情况下也发生了的。对于最终和我们签约的这些人,更多是关于性格。我们有好的化学反应吗?我们的方式和他们的想法一致吗?以及他们的想法是否也适合我们的方式?」

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虽然合约细节并没有被公开,但是我们可以确信的说PUMA给出了很高的报价来拿下像Ayton和Bagley这样的顶级新秀,以及像Cousins这样的四届全明星。

根据联盟消息,Ayton的球鞋合约是2018届NBA选秀球员中最大的,并且承诺时长为四年。Bagley同样签下了一份丰厚的合约,时长为五年。根据ESPN的Nick DePaula报导,PUMA也认真追求过Trae Young,但是他最终签约了adidas。

联盟消息称,PUMA毫不意外的给了Cousins远超过他之前在Nike的合约。Nike本有机会匹配PUMA和勇士中锋的4年合约,但他们最终拒绝了这幺做。

在过去,PUMA展示了他们愿意为签下明星运动员付出大量资金。在2013年,路透社报导了博尔特与PUMA签下的一份长期合约,只要他还在田径场上竞技,就可以每年获得1千万美元。在他退休之后,他仍然可以作为PUMA大使每年获得4百万美元。

「我们对于选择正确的人来加入PUMA大家庭比较严格。」Petrick说,「我们对于签约的球员都非常满意。我们整体看重态度,性格,化学反应和哲学上的匹配度。」

不仅PUMA对他们签约的球员满意,每一个和HoopsHype聊过的球员也都对他们目前为止和PUMA合作的经历讚不绝口。

「我喜欢他们正在做的很多事情。」Rozier说道,「我喜欢他们现有的合作。我喜欢他们的配色和其他外观上的东西。我同样喜欢的是你可以在场上场下都穿着它们。无论在场上场下都很好看,而这对我很重要。我可以在任何地方穿着它们。」

「我一直都很爱PUMA,」Jalen Rose说道,「这把我带回了我年轻的时候,回到了PUMA是最好的品牌的时候。认真的说,他们曾是我最爱的品牌。对于一个穿15码球鞋的人来说,我有几个总可以拿到PUMA的地方,但是这些地方越来越少了。很快,我就觉得‘我需要想办法搞到一些PUMA Suede!’然后我就加入了Roc Nation Sports,他们和PUMA有合作。我说的第一件事就是‘请帮我联络PUMA看看能不能和他们合作。’我和他们说:‘这和钱无关。我愿意免费穿他们的鞋!’我向他们表明了我是他们的粉丝,只要他们有我的尺码就可以!显然我不需要像这幺极端,但是我们的合作关係是水到渠成的。有些人得到广告代言,然后因为拿到了钱而去穿他们甚至不喜欢的东西。我是真的喜欢PUMA。天生就很合适。我就是为我又有了合适尺码的鞋感到兴奋。」

译者注5:美码,约为32cm。

译者注6:PUMA的一个系列,以当年的Clyde为基础,曾是80年代街舞舞者的首选。

译者注7:Roc Nation Sports,是由Jay-Z创立的全方位娱乐公司Roc Nation的体育分部。

Green讚扬PUMA提供的「亲力亲为」,并且同时还能给球员们创作的自由。举例来说,在製作PE(Player Exclusives即球员定製款)的时候,运动员们在球鞋设计上有很大的话语权。公司的设计团队会了解球员们的热情所在然后想办法把他们的兴趣加入到他们的PE中。在设计过程中,球员们可以参与到任何程度。

「是因为创造力(PUMA才吸引了我)。」Rozier补充道,「我喜欢他们全部的创意。我觉得我自己就是一个有创意的人。」

虽然作为一个10个月前刚刚重回篮球领域的公司有着令人印象深刻的客户列表,他们仍然在尝试加入新的天赋。

「就像Jay-Z和我们说的,‘伟大吸引伟大。’所以我们带来的优秀的球员越来越多,更多的优秀的球员们就会想要加入我们。」Petrick说道,「这就是我们想要有的态度和思考方式。」

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谈到Jay-Z,就不得不说他的加入对PUMA有多重要。

首先,PUMA篮球Hov和的Roc Nation Sports建立了合作关係。Rudy Gay,Danny Green,Zhaire Smith,Skylar Diggins-Smith,Jalen Rose,God Shammgod都是Roc Nation Sports的客户,而现在他们也都是PUMA篮球的一员了。

译者注8:Hov,Jay-Z的另一个绰号,是J-Hova的缩写,与希伯来语中的的上帝Jehovah发音相似,意为Jay-Z认为自己是嘻哈音乐的上帝。

「我们和Roc Nation合作了很多很多年了,也对和Jay-Z的合作有了深思熟虑。」Petrick说,「当他同意(专注于)篮球是正确的选择,我们就为之倾尽全力。这就是我们决定这幺做并让他成为其中的一部分(作为PUMA篮球的创意总监)的时机。从这开始我们其实就步入正轨了。」

虽然PUMA是个知名品牌,但是有了Jay-Z的参与仍然在其回归这个领域的前期打开了很多扇门。

「甚至在我们刚有这个想法并且没有宣布我们要做什幺的时候,我们在尝试招募球员时没有任何阻碍的就取得了见面的机会。同样的,我认为这就是Jay力量和影响力的证明。」Petrick说,「并且因为他在塑造我们做的事,人们想要对此有所了解。」

Jay-Z同时提出了关于拥有一架PUMA专机的想法,这也是PUMA向自由球员宣传时的一个特别加分项。其他品牌也有私人飞机,但是只有精英球员和高层才有机会使用。而PUMA篮球大家庭的任何成员都可以使用这架私人飞机。

比如说,在去年十二月为了一次慈善活动,Cousins使用了专机从密尔瓦基(在一次客场比赛之后)飞到了家乡阿拉巴马州的莫比尔。

「任何人–从球员到形象大使–都是可以使用专机,」一条消息来源确认,「这架飞机一直在飞来飞去全年无休。」

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Hov也帮助设计了PUMA专机,从「涂色到内饰,」曾经登上过这架专机的ESPN的DePaula写到,「(这架飞机)拥有白色真皮座椅和沙发,品牌最新球鞋的闪耀的展示柜,以及在尾部的私人房间的加长床。触屏控制升级过的音响系统来播放音乐。葡萄酒杯和香槟杯都刻上了PUMA的标誌。」

Jay-Z的参与无可争论的让PUMA更酷了,但是他带来的不仅如此。最重要的是,PUMA想要一个篮球商业领域的专家以及一个能在领域内为PUMA带来信誉的人。Jay-Z是布鲁克林篮网的小股东并创立了Roc Nation Sports。在远离这项运动20年之后,PUMA需要一个懂行的创意总监。

「我们知道我们无法进入篮球领域并立刻成为最好的那个,因为我们对这个领域并不那幺了解。我们知道我们需要一个专家。」Petrick承认,「然而有谁能比一个引领文化的专家更好呢?Jay就是那个不仅了解篮球领域,还是建立品牌以及推进个性和运动员的专家。有哪个合作伙伴能比他更好的指引我们的方向呢?」

「同时,他让我们更有资格了。如果你听到的是‘PUMA在尝试回归篮球。’这就像是‘好吧,你只是又一个想要迎难而上的品牌,祝你好运吧。’但是当我们加上‘哦对了,Jay-Z是我们的创意总监和合作伙伴。’就变成了‘哦,也许你们想法会很有趣,我们什幺时候可以见面?’这绝对让我们看起来更有资格了。这真的很有帮助。」

据Petrick和几名球员所述,Jay-Z在公司的运营上参与了很多。他们强调这绝不是没有实际责任的空头衔。

「他影响了很多—从大到小的各种决定。不论是策划我们设计的角度还是敲定产品再到宣传计划,他都高度参与。」Petrick说,「有他的想法和贡献真是太好了。」

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起初,PUMA决心要回归体育用品领域,但是他们不确定应该专注于哪项运动。

「对我们来说,回归篮球标誌着一次体育用品领域在美国市场的重生。」Petrick解释道,「我们离开了体育用品领域已经长达15年之久—除了涉足了一点棒球和高尔夫。这和重新加入美国的体育用品市场息息相关,并且巩固了我们作为市面上最好的体育用品品牌之一的地位。」

「从头到尾,整个过程花了大概一年—从想法的基础,到达成我们想要进入的(运动专案),再到NBA选秀上的落实成真。一路上,有着很多关于我们该如何去做和採取什幺样的方法的讨论。」

最终,他们决定关注环绕在体育专案周围的文化才是让他们从竞争者中脱颖而出的最好办法。在意识到这一点后,打磨篮球领域就变得更合理了。

「我们觉得篮球是正确的运动是因为它周围的文化。」Petrick说,「我们的态度是文化优先。我们尝试尽我们所能的推动文化向前,而且我们想要多少改变这个专案,无论是通过我们的合作伙伴还是我们的球员。」

PUMA尝试正确的影响篮球文化和变得不同的例子之一就是他们和Meek Mill合作释出的The Clyde Court REFORM球鞋,PUMA和Meek Mill的合作从2012年就开始了。

译者注9:Meek Mill,美国饶舌歌手。

The Clyde Court REFORM受Meek Mill推动的刑事司法系统改革所启发,PUMA宣布给予百分之百的净收益到改革联盟(Reform Alliance),一个使命是「从缓刑和假释开始显着消减被刑事司法系统不公所控制的人数」的组织。

很多PUMA篮球家庭的球员通过穿着这款球鞋和在社群网站上推动这项事业展示了他们的支持。

「这是一件对我们来说非常重要的事情。」Petrick说,「个人来讲,我觉得这是一件我们作为一个品牌有道德义务去做的事情。如果我们想要在这个领域里竞争并加入一种文化,我们就需要不仅锦上添花,还要雪中送炭。改革联盟想要带来改变,而我们想要成为其中的一部分。」

PUMA尝试了解他们的消费者的倾向,而在他们最年轻的消费者分段中,他们看到了近些年「在社会活动上300%的增长」。

「我们已经看到了在参与集会运动上的巨大增长,无论是关于枪械管制问题或刑事司法改革或者警察暴力又或者其他对我们的核心消费者很重要的问题。」Petrick解释道。

Meek作为PUMA家庭的一员已经很多年了,所以他们觉得支持他的事业是唯一正确的选择。

「司法改革是对他来说极度重要的事情。」Petrick说,「显然,任何时候你的形象大使像这样的对一项事业充满热情,你都必须要支持他。」

一些球员提到他们想要和愿意支持一些特定事业和运动并用他们的平台带来改变的公司合作。

「能作为一个有着热衷于社会活动一面的品牌的一部分真是太讚了。」Shammgod告诉HoopsHype,「这是我想要和他们合作的一个很大的原因。这个夏天,我将会举办一个关于阻止枪支暴力的锦标赛。我还有另一个锦标赛叫做‘上帝爱哈林’来支持我的社群。这都关于回报。帮助不同的人和社群,这就是PUMA。」

「他们一直对他们的根和在贫民窟发生的一切保持真诚。」Rose告诉HoopsHype,「当你谈起 Tommie Smith和John Carlos在1968奥林匹克挺身而出时,他们穿的就是PUMA。这是一家一直拥护,代表,并支持这些星星之火的的品牌。」

译者注10:在1968年的奥运上发生了着名的黑人 权利致敬事件,美国黑人运动员 Tommie Smith和John Carlos 分别在田径200米比赛中获得金牌和铜牌后,在奏国歌环节中举起戴着黑手套的拳头来反对种族歧视。

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现在PUMA重回篮球领域已经有将近一年了。这个品牌为未来做了哪些準备呢?

当被问到我们是否应该期待看到PUMA签下又一届顶级新秀时,Petrick看起来在暗示这并不会发生。

「很难用同一招让人惊喜两次。」Petrick说道,「你不能每次回去都用同样的技巧让别人再次兴奋地想要尖叫。」

反而看来PUMA将会关注那些成名已久的球员。当球鞋自由市场开启时,期待PUMA加入竞价战吧。PUMA仍然会和一到两个合适的选秀球员签约,但是看起来他们不太会再一次统治乐透秀了。倒是Petrick说到了新的合作和球鞋马上就要来了。

「我们实际想要的是在现有的基础上加入新的合作并带来新的文化元素。我想这才是我们可以让别人惊叫的办法,不论是优秀的签约,优秀的合作,还是优秀的内容。」他说道,「我们将会尝试继续让人们印象深刻,希望我们可以更进一步。我们想要做值得被谈论的有趣的事情。这才是我们想要的市场营销策略。在不久的将来我们就会推出新的球鞋。我们也会带来一些其他的我还不能透露细节的事情,但是我们会继续加入新的东西。我很急切的想看到我们的受众会如何反应。」

探究20年后重返篮球界,PUMA如何赢回球员们的信赖?

据Shammgod自己所说,其中一项很快将要释出的可能是Shammgod球鞋。虽然还没有官方宣布,但是Shammgod把这个消息告诉了HoopsHype。

「我将会拥有我自己的PUMA球鞋—Shammgod球鞋—所以我对此非常兴奋。」Shammgod说,「我想那些看我打球长大的人会为这个产品感到非常兴奋和开心。」

在80年代,PUMA是包括加州大学洛杉矶分校,维拉诺瓦,维克森林,波士顿学院,德保罗大学和克里夫兰州立大学的一些NCAA球队的官方赞助商。

但是,不要期待在短期内看到任何PUMA赞助的大学篮球专案。此时此刻,Petrick确认了他们对于进入大学篮球领域不感兴趣,「我们想要完善我们在NBA以及也许一些其他海外联盟的运营方式。现在来说,我们只是关注于职业篮球。」

向前看,PUMA篮球需要做些什幺才能挑战像Nike和adidas这样的球鞋巨头呢?

「他们就需要保持始终如一。」Rose说,「就像Biggie所说‘保持低调,不断开火。’对我来说,这就是PUMA所做的。这就是这次东山再起为什幺值得纪念。并且他们会持之以恆。」

译者注11:Biggie,Biggie Smalls的简写,美国饶舌歌手,最主要的艺名为The Notorious Big(声名狼藉先生),匪帮饶舌代表人物,被广泛认为是最伟大的饶舌歌手之一。1997年3月9日,在洛杉矶被不知名杀手在车从身边经过时枪杀。PUMA在他逝世20週年时推出纪念款悼念他的离去。

「他们会通过做正确的事情和善待别人而最终到达那个级别。」Shammgod说,「是人在驱动着这个品牌。以我们现在的速度,人们会看到我们正在做的事情并且看到这不仅是卖球鞋那幺简单。」

所有参与者都承认想要挑战那些顶级品牌需要时间,但是他们也表达了对于PUMA的强势开局和潜力的兴奋。

在夏洛特的全明星週末期间,PUMA是很显眼的。他们有两个巨大的派对—一个在週六晚上另一个在週日晚上。第二个派对是整个週末最难参加的高阶活动,表演邀请到了五名饶舌歌手:the late Nipsey Hussle, Yo Gotti, Rapsody, G-Herbo 和 YBN Cordae.

当被问到PUMA是否可以在篮球领域达到和Nike还有adidas一样的高度时,Danny Green没有犹豫。

「当然!我的意思是,在过去,他们本已经在那里了!他们绝对会回到那的。」他说,「他们会越做越大的。」

和Green一样,Rozier相信PUMA会在未来某个时刻达到最高级别。无论发生什幺,他都明确的表达了他想要和这家公司长期合作的计划。

「我只能想到和他们合作。」Rozier说,「我真的很期待和他们一起发展,并且我相信他们只会越来越好。」

有一件事是几名球员都指出的,在过去的几年里他们看到了比过去都多的人穿着PUMA运动。

「PUMA现在到处都是。」Green说道,「我前不久刚刚和我的朋友说起!也许只是我现在更注意了,但是我的确认为穿PUMA的人多了很多。我想也许两者都有吧。但是我在哪都能看到PUMA的东西。」

「他们正在崛起,而且他们现在做的非常好。PUMA正在激起浪花。你可以看到其他的公司也多少感受到了他们的威胁。」


原文来源:Hoopshype – Alex Kennedy

译文来源: 深入探究彪马篮球20年后的东山再起 @虎扑翻译团

译者专栏:教练我很想打篮球 

Hoopshype

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